Stealth Luxury – Der neue Luxus

Bling und Glamour sind vorbei. In einer sich spaltenden Gesellschaft, in der die Reichen über immer größere Vermögen verfügen, bleiben die Eliten zunehmend unter sich. Öffentlich zur Schau gestellter Luxus gilt in Zeiten von Eurokrisen und Schuldendesastern als dekadent und obszön. Der Kodex politisch korrekten Geldausgebens funktioniert subtiler.

Die nächste Generation von Statussymbolen braucht zwei Komponenten: Insider-Codes für Eingeweihte, die daran das aufgeklärte und kultivierte Bewusstsein ihres Trägers ablesen. Und perfekte Tarnung gegenüber der breiten Masse, so unauffällig und unscheinbar, dass niemand Notiz, geschweige denn Anstoß daran nimmt. Wie ein Tarnkappenbomber entwischt der Luxuskonsum der neuen Eliten dem Radar einer sozialkritischen Öffentlichkeit.

Ganz Deutschland leidet unter der Finanzkrise und bangt um sein Vermögen. Ganz Deutschland? Irrtum. Eine schmale Oberschicht ist völlig unbeschadet, ohne Einbußen durch die vergangenen Jahre gekommen und konnte ihr Vermögen sogar noch vermehren. Der aktuelle „Armuts- und Reichtumsbericht” der Bundesregierung belegt eindrücklich: Von den zehn Billionen Euro Nettovermögen der Deutschen besitzen die obersten zehn Prozent über die Hälfte, 53 Prozent, Tendenz steigend. Laut DIW-Berechnungen von 2007 besitzt das reichste Promille davon – etwa 70.000 Personen – allein ein Viertel des Gesamtvermögens der Deutschen.

Diese Oberschicht will einen elitären Lebensstil unter sich und ihresgleichen kultivieren – und zugleich von der abrutschgefährdeten Mittel- und Unterschicht für sozialverträgliches Verhalten geliebt werden – oder zumindest in Ruhe gelassen. Denn sie erweist sich im „Age of Less” als feinfühlig skrupulös. Das Vehikel dazu ist ein Konsumstil, der das scheinbar Widersprüchliche verbindet: der Eingeweihten den eigenen Status signalisiert und dabei unter dem Radar der Mehrheit bleibt. „Stealth Wealth” oder „Stealth Luxury” meint genau das: ein maskierter Statuskonsum, der wie ein Tarnkappenbomber funktioniert, unsichtbar für potentielle Feinde, aber mit enormer Durchschlagskraft ausgestattet.

Die Globalisierung wirkt bei den Einkommen, mehr noch bei den Vermögen, seit Jahren wie eine Zentrifuge: Diejenigen, die ungeschützt im globalen Wettbewerb der Arbeitskräfte stehen, erleben eine Erosion ihres Anteils am volkswirtschaftlichen Kuchen. Seit über zehn Jahren ist die Lohnquote, der Anteil des Volkseinkommens, der auf Löhne und Gehälter abhängig Beschäftigter entfällt, kontinuierlich rückläufig. Diejenigen, die haben – nämlich Unternehmensanteile, Sach- und Geldvermögen oder Immobilien –, denen wird gegeben. Sie profitieren von üppigen Dividenden, steigenden Mieten und einer durch die „Flucht in Sachwerte” induzierten Vermögens-Preissteigerung.

Auch international nimmt die Spreizung zu. Laut einer OECD-Studie über wachsende Ungleichheit in den Industrieländern aus dem Mai 2011 haben sich die Einkommensunterschiede zwischen dem obersten und dem untersten Zehntel der Bevölkerung in den meisten der 29 von der OECD beobachteten Staaten verschärft. Der Gini-Koeffizient, ein Maß für die Ungleichverteilung von Einkommen und Vermögen, ist seit dem Ende der 80er-Jahre bis 2009 in den OECD-Ländern von 0,29 auf 0,32 gestiegen. (Der Wert liegt immer zwischen 0 und 1, wobei 0 bedeutet, dass alle über das gleiche Einkommen verfügen, und 1, dass ein Einzelner alles besitzt.) Zum ersten Mal seit dem Zweiten Weltkrieg hat sich der Gini-Koeffizient in der vergangenen Periode damit nicht verbessert, sondern verschlechtert.

Seit 1997 unter der Regierung Schröder die Vermögenssteuer abgeschafft wurde, können sich diese Vermögen in Deutschland ungestört vermehren und werden nicht einmal mehr fiskalisch erfasst. Allein im Erbfall blitzen diese Vermögenswerte einmal kurz vor den Augen des Staates auf. Aber auch hier bieten sich genügend Schlupflöcher, sie dem Zugriff weitestgehend zu entziehen, weshalb die Erbschaftssteuer auch als „Dummensteuer” gilt. Der demographische Trichter führt dazu, dass diese enormen Besitztümer – in den kommenden zehn Jahren werden Vermögen im Wert von über zwei Billionen Euro vererbt – sich weiter konzentrieren und auf immer weniger Köpfe niederprasseln. Die Batzen werden immer größer. Jens Beckert, Direktor des Max-Planck-Institutes für Gesellschaftsforschung und Autor des Buches „Unverdientes Vermögen”, geht davon aus, dass bei 800.000 Sterbefällen im Jahr 2010 auf nur 650 Erbschaften bzw. Schenkungen ein Drittel der gesamten Übertragungssumme entfiel. Die „Rich Kids” von heute sind die Superreichen von morgen.

Die Elite sprengt sich weg
Zur sozialen Entmischung trägt in Deutschland neben dem Faktor Vererbung eines der ungleichsten Bildungssysteme aller OECD-Staaten bei – und ein verändertes Paarungsverhalten der Eliten. „Ärzte heiraten keine Krankenschwestern mehr”, fasst der Armutsforscher Markus Grabka seine Analyse der Daten des Sozioökonomischen Panels zusammen. Wo früher aufgrund der ungleichen Bildungs- und Einkommenssituation der Geschlechter Heirat noch ein Ventil für soziale Mobilität darstellte, sind heute die Schotten nach unten dicht. Vier Fünftel aller Ehen werden innerhalb der eigenen Schicht geschlossen. Eine paradoxe Begleiterscheinung der Emanzipation: Denn als Ursache muss man nicht Standesdünkel unterstellen, veränderte Beziehungsideale reichen völlig aus: Anders als im 19. Jahrhundert, wo die standesgemäße Heirat noch von den Elternhäusern überwacht wurde, entspringt diese Segregation heute ganz organisch dem Wunsch beider Partner, sich auf Augenhöhe begegnen zu können und große Asymmetrien und Abhängigkeiten zu vermeiden. Statt „soziale Gegensätze ziehen sich an” gilt „Gleich und Gleich gesellt sich gern”.

Auch die OECD-Studie zur wachsenden Einkommensungleichheit kommt zum Ergebnis, dass der Trend zur schichtspezifischen Heirat, „Assortative Mating” genannt, einen wesentlichen Faktor für soziale Desintegration in den Industrieländern darstellt. Danach gehören heute bei 40 Prozent aller Paare beide Partner zu demselben oder benachbarten Einkommenszehntel, verglichen mit 33 Prozent vor zwanzig Jahren.

Wie kommt es, dass eine derartige Entmischung in der Sozialstruktur eines Landes nicht zu stärkeren sozialen Spannungen bis hin zum offenen Konflikt führt?

Die neuen, aufgeklärten Eliten sind unsichtbar, sie verlassen die Agora des Gemeinwesens auf leisen Sohlen – peinlich darauf bedacht, niemandem auf die Füße zu treten. Die Parallelwelt der ausgebauten Dachgeschosse in den begehrten Altbau-Wohnvierteln der Metropolen entzieht sich dem Blick des kleinen Mannes. Der privilegierte Nachwuchs taucht nicht im staatlichen Erziehungswesen auf, weil er aus der Obhut der Tagesmutter oder des privaten Kindergartens direkt auf die zweisprachige Privatschule wechselt. Die Mehrheit des reichsten Prozents der Bevölkerung, zu dem man bereits ab einem Jahreseinkommen von 126.000 Euro zählt, sieht sich selbst nicht einmal als reich an, sondern als „ganz normal”, wie ein Artikel in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung über die „Arme Oberschicht” herausstreicht: „Für die meisten Reichen ist es leicht, sich über den eigenen Reichtum hinwegzutäuschen. Tatsächlich gibt es immer noch jemanden, der nicht ‚bloß‘ den 5er-BMW fährt, sondern die S-Klasse. Der nicht ein Häuschen in Nußloch hat, sondern eine Villa in München, Marrakesch und Miami.”

Conspicuous Consumption is over
Im Prozess der fortschreitenden Raffinierung ist der Statuskonsum damit genau beim Gegenteil dessen angelangt, was die „feinen Leute” um die letzte Jahrhundertwende herum praktizierten. „Conspicuous Consumption”, auffälligen Konsum, nannte Thorstein Veblen in seiner „Theory of the Leisure Class” von 1899 den gut beobachtbaren, weil ostentativ zur Schau gestellten Luxus der Reichen und Schönen. „Die Grundlage für ein hohes Ansehen in einer hoch organisierten, industriellen Gesellschaft ist finanzielle Stärke”, schreibt Veblen, „und die Mittel, diese Stärke auszustellen und sich darüber einen guten Namen zu machen, bestehen in verfügbarer Freizeit und dem demonstrativ zur Schau gestellten Konsum von Gütern.” Haste was, biste was – diese Maxime galt bis weit in die Wirtschaftswunderzeit hinein. Erst in den 1970ern konnte der Soziologe Pierre Bourdieu mit Blick auf die französische Standesgesellschaft eine Erosion des protzigen Angeberkonsums zugunsten subtilerer Formen sozialer Distinktion diagnostizieren. „Die feinen Unterschiede” sind ein raffiniertes Hierarchiesystem bildungsbürgerlicher Codes, in dem neben ökonomischem auch soziales und kulturelles Kapital zur Manifestation des eigenen Status dienen können. Erlesener Stil und „guter Geschmack” begründen einen Habitus gehobener Herkunft und stechen die kostspieligen Insignien der Emporkömmlinge aus. Die höchste Veredelungsstufe – und damit eine Blaupause für die Funktionsweise von „Stealth Luxury” – markieren Kunstsinnigkeit und Kunstverständnis, denn „von Bedeutung und Interesse ist Kunst einzig für den, der die kulturelle Kompetenz, d.h. den angemessenen Code besitzt”. Man muss die Codes kennen und lesen können, um Kunstwerke wertzuschätzen und darüber zu kommunizieren. Für Nicht-Insider ist es nur weißes Rauschen.

Das Buch, das die Verschiebungen im Konsum-Code der neuen Oberschicht um die Jahrtausendwende wohl am feinfühligsten und präzisesten erfasst, David Brooks’ „Bobos in Paradise” aus dem Jahr 2000, wird hierzulande merkwürdigerweise nur noch selten zitiert. Vielleicht schien uns der Lebensstil der akademisch ausgebildeten und ökologisch eingestellten „bourgeoisen Bohemiens” der Westküste, die Brooks gegen den alten Geldadel der Ostküste in Stellung bringt, allzu vertraut, schließlich haben wir mit den Grünen den Durchmarsch der Müslikultur an die Schalthebel der Macht schon früher erlebt, spätestens als 1998 Straßenkämpfer und Hausbesetzer an die Regierung kamen.

Dennoch bergen Brooks’ Beobachtungen auch heute noch den Schlüssel für einen Statuskonsum, der sich antielitär, umwelt- und sozialverträglich verbrämt, wenn er schreibt: „Der neue Verhaltenskodex betrifft vor allem das Konsumverhalten der Bildungsschicht. Er ermuntert zu bestimmten Ausgaben, die als tugendhaft gelten, und entwertet andere, die als vulgär oder elitär erachtet werden. Diese Regeln definieren damit neu, was es heißt, ein kultivierter Mensch zu sein.”

Die Raffinesse des maskierten Statuskonsums besteht laut Brooks in einem fast paradoxen Mimikry: „Der neue Kodex des korrekten Geldausgebens erlaubt es den Bobos, Geld in Umlauf zu bringen, ohne dabei wie die ordinären Yuppies zu wirken, die sie zutiefst verachten. Die neuen Regeln helfen ihnen, ihr Geld in spirituell und intellektuell erhebende Erfahrungen zu investieren. Jeder, der sich an diese Regeln hält, kann vier oder fünf Millionen im Jahr ausgeben und damit demonstrieren, wie wenig ihm materielle Dinge bedeuten.”

Diese Umcodierung ist etwas anderes als einfach nur die nächste Stufe der Distinktions-Tretmühle nach dem Motto: „Wenn jetzt auch der Pöbel Tennis spielt, fangen wir das Golfen an.” Ein Bescheidenheitsgebot, das in stark calvinistisch geprägten Landstrichen schon immer gegolten hat – der schwäbische Unternehmer hat seit jeher sein Schwimmbad in den Keller gebaut –, wird zur Maxime des Konsums einer globalen Oberschicht, die sich als „more sophisticated” begreift. Das Schwelgen in den von jedermann lesbaren Insignien des Erfolgs wandert ab zu den Neureichen in den aufstrebenden Schwellenländern, was momentan noch den Herstellern deutscher Limousinen und Luxuskonzernen wie LVHM die Bilanz rettet. Wobei sich auch hier schon Anzeichen einer Überwindung der Phase der allzu platten „conspicuous consumption” zeigen. Moskauer Milliardäre, so ist zu lesen, haben neuerdings „hochgeschnittene Hainbuchen” aus brandenburgischen Baumschulen als neue Statussymbole für ihre Vorort-Villengärten entdeckt. In China geraten Funktionäre unter Druck, weil Blogger auf kursierenden Pressefotos deren Schweizer Luxusuhren identifizieren und mit Preisschildern versehen.

Das Paradigma des „Stealth Luxury”- Konsums speist sich aus der Geisteshaltung des „Lifestyle of health and sustainability” und spiegelt den postmaterialistischen Zeitgeist der luxuriösen Askese als „Besinnung auf die wesentlichen Dinge des Lebens”. Vor allem reagiert er auf das veränderte gesellschaftliche Klima seit der Wirtschaftsund Finanzkrise. „Protz und Pomp sind out”, schreibt das Manager Magazin 2009 seiner Klientel ins Stammbuch: „Wer es sich leisten kann, verbirgt seinen Wohlstand lieber dezent. Stealth Wealth heißt der neue Trend der Reichen: Man trägt den Pelz nach innen und die Einkäufe aus den Luxusläden diskret in No-Name-Tüten nach Hause.” Am stärksten und unmittelbarsten bekamen die Banker an der Wall Street und anderen Finanzzentren in den letzten Jahren den neuen Wind zu spüren, wenn sie auf dem Weg zur Arbeit über campierende Occupy-Aktivisten steigen mussten. Nicht von ungefähr ermahnte Lloyd Blankfein, Chef von Goldman-Sachs, seine Mitarbeiter, trotz wieder üppig fließender Boni die Anschaffung teurer Statussymbole doch nach Möglichkeit zu unterlassen. Aber hinter dem Phänomen verbirgt sich weitaus mehr als nur das schlechte Gewissen derjenigen, die uns die Krise eingebrockt haben. Vielleicht hat Karl Lagerfeld mit seinem seismographischen Gespür für gesellschaftliche Trends das richtige Schlüsselwort zur Zeit geliefert, als er 2009 kraft seines Amtes dekretierte: „Bling ist over”.

Die neuen feinen Unterschiede
Der „Stealth Luxury”-Trend zieht Verwerfungen innerhalb des Luxussegments nach sich: Während die großen, weltweit distribuierten Luxusmarken, die allzu lang dem Schlachtruf „Brands not products” gefolgt sind, langfristig in Bedrängnis geraten – gerade der universell gelernte Wiedererkennungswert wird ihnen zum Verhängnis –, sind die Profiteure dieser Entwicklung kleine und nischige Labels, die nur Kennern etwas sagen, aber oft mit langer Tradition und überragender handwerklicher Qualität aufwarten können. „Luxus ist, was man reparieren kann”, hat Pierre-Alexis Dumas, Kreativchef des Traditionshauses Hermès, das schön formuliert. „Gefragt sind heute dezente Designs, dafür höchstwertige Verarbeitung und edelste Materialien, deren Wert nur für Insider zu erkennen ist”, heißt es in einer Luxusgüterstudie von Bain & Company. „Neben Luxusklassikern wie Hermès oder Patek Philippe”, ergänzt das Manager Magazin, „gewinnen vor allem kleine und feine Marken an Prestige. Etwa der alteingesessene italienische Kaschmirspezialist Loro Piana oder der österreichische Schuhmacher Ludwig Reiter. Besonders en vogue in einschlägigen Kreisen ist Qiveut, eine Manufaktur aus Alaska, die in zweiter Generation edelste Strickwaren aus dem Fell der Moschusochsen produziert.” Die jeweils aktuellen Empfehlungen liefern Magazine wie Monocle.

Bei den Uhren sind es eher schlichte Zeitmesser kleiner Manufakturen, Vintage-Uhren und limitierte Editionen, die der Rolex Submariner den Rang ablaufen. Eine schlichte Patek Philippe oder Jaeger-LeCoultre in Weißgold oder Platin statt Gelbgold ist für Laien optisch kaum von einer Kaufhaus-Uhr zu unterscheiden. Hanhart hat, dem Zeitgeist folgend, sogar eigens eine „Pioneer Stealth” aufgelegt. Die traditionelle Fliegeruhr in einer Edition von 130 Stück zum Stückpreis von 6.350 Euro kommt in samtig-mattem Stealth-Bomber-Schwarz.

Besonders gut lässt sich der Stimmungswandel an der Handtasche ablesen – dem Konsumfetischobjekt schlechthin: Wo Louis Vuitton über Jahrzehnte den Goldstandard der It-Bags weithin sichtbar markierte, schwenkt die Hautevolee neuerdings auf Dezenteres um. Bottega Veneta, quasi die Anti-Louis-Vuitton-Tasche, verzichtet vollständig auf außen angebrachte Logos oder Initialen und ist für Eingeweihte allein an der typischen Leder-Flechtstruktur zu erkennen. Bei einer Befragung unter wohlhabenden Amerikanerinnen belegte Bottega Veneta den Rang der prestigeträchtigsten Luxusmarke. Darüber kommt nur noch Marc Jacobs, der avantgardistische Taschen-Kunstwerke in wenigen hundert Exemplaren kreiert, die 30.000 und 40.000 Euro kosten, aber mit einem Materialmix aus Segeltuch und Plastik nach nichts aussehen. „Der ungebildete Blick könnte sie für ein ordinäres Ding aus dem Supermarkt halten”, schreibt der Alltags-Soziologe Jean-Claude Kaufmann in seinem jüngsten Buch über Handtaschen. „Doch glücklicherweise zählt allein der Blick der Wissenden, der Insider.” Das ist das Prinzip „Stealth Luxury” wissenschaftlich auf den Punkt gebracht.
Außerhalb des klassisch abgezirkelten Luxussegments bewirkt „Stealth Luxury”, dass auf einmal völlig neue Segmente des Statuskonsums auf dem Radarschirm erscheinen, während andere verschwinden. Dramatisch – und besonders für die deutschen Autobauer alarmierend – ist der Bedeutungsverlust des Autos als Statussymbol. Laut einer Umfrage von Progenium aus dem Jahr 2011 messen die Deutschen dem Auto nicht mehr Prestige bei als einem Smartphone oder einem Luxusurlaub.

Neben iPhone und iPad ist der aktuelle Gegenstand der Selbststilisierung in den Metropolen vor allem das Fahrrad, das eine enorme Aufwertung bei gleichzeitiger Ausdifferenzierung erfahren hat. Vom draufgängerisch-puristischen Fixie bis zum Retro-Drahtesel aus der kleinen norditalienischen Traditionsmanufaktur reicht das Spektrum der Ausdrucksmöglichkeiten – und die Preise dafür schon mal an den gebrauchten Mittelklasse-PKW heran.
In großstädtischen Szenevierteln wie der Hamburger Schanze oder Berlins Prenzlauer Berg ersetzen Fahrräder gar komplett den familiären Fuhrpark. Tilmann Prüfer schreibt in der Zeitschrift „Neon” vom Oktober 2012 über den Statusfaktor von Lastenfahrrädern: „Früher haben Leute, die zu Geld gekommen waren, mit ihrem schnellen Wagen geprahlt. Doch das Auto taugt nicht mehr so recht als Statussymbol. Also erzählen nun die ebenso wohlhabenden Bürger mit noch mehr Selbstzufriedenheit von ihrem Monsterfahrrad. Denn interessanterweise sind Lastenräder auch teuer. Die beliebtesten, solche, die in Kopenhagen hergestellt werden, kosten mit Ausstattung bis zu 4.000 Euro.” Damit korrespondieren diese Fahrräder mit einer Entwicklung, die sich bei Kinderwägen – der Bugaboo in nachtblauem Denim für 990 Euro sollte es schon sein – längst vollzogen hat. Prinzipiell taugt fast jeder Alltagsgegenstand zur Luxurierung; Voraussetzung ist, dass er nicht bereits als altes Statussymbol verbrannt ist.

Neben der Küche (Brooks: „Die Gerätschaften in Bobo-Küchen gehorchen durchweg den Ansprüchen von Sterneköchen. Eine weitläufige Küche mit langlebiger Ausstattung ist ein Zeichen dafür, dass man sich selbst um die Hausarbeit kümmert, sich den kleinen Mühen des Alltags nicht entzieht – genauso wie Gandhi oder Marx das von einem erwartet hätten.”) ist es vor allem der Outdoor- und Freizeitbereich, in dem der professionellen Aufrüstung der Aufrüstung kaum Grenzen gesetzt sind. Die Professionalitätsreserve sieht vor, dass das Equipment mindestens Himalaya-tauglich sein muss, auch wenn es damit nur für ein Wanderwochenende in die Steiermark geht.

Luxus nach Luxus
„Stealth Luxury”, das sind die superreichen Internet-Milliardäre, die unter dem schnuckeligen Häuschen mehrgeschossig unterkellern lassen, um Tiefgarage, Heimkino und privates Fitnessstudio darin unterzubringen, über den stolzen Familienvorstand, der die Löcher in der Altbauwohnung mit der Hilti-Bohrmaschine bohrt, bis zum Studenten aus reichem Hause, der nur die schlichten Stücke von Martin Margiela trägt. Kennerschaft und Kultiviertheit zeigt sich am besten im Besitz von Gütern und Dienstleistungen, die als Kulturgüter durchgehen und als solche Gesprächsanlässe bieten. Geld, das in Kunst, Küche oder Kinder investiert wird, ist moralisch in jedem Falle unangreifbar. Gerade der über Bande gespielte Statuskonsum, bei dem Unsummen für Ausstattung, Wohlergehen und Ausbildung des Nachwuchses ausgegeben werden, bietet ein Ventil, Status zu demonstrieren und dabei selbstlos und aufopferungsvoll zu erscheinen.
Man mag über die soziodemographischen Hintergründe und deren politische Implikationen denken, wie man will. Man mag die Motive der neuen Eliten anstößig finden, die hinter Abschottung und Versteckspiel stehen – auch wenn man zu ihrer Entschuldigung vorbringen kann, dass sie ihnen selbst in den seltensten Fällen vollends bewusst sind. Fakt ist, dass hinter den neuen Kauf- und Konsummustern neue Märkte schlummern, die zwar zahlenmäßig keine großen Volumina darstellen, dafür aber mit großen Margen ausgestattet sind. Für die Wirtschaft ist diese Nachfrage ein zweifacher Segen. Zum einen ist sie Stabilitätsanker auch bei schwächelnder Konjunktur. Insbesondere für die deutsche Wirtschaft, die stark von Exporten abhängt, stellt das weltweit robuste Luxussegment ein Korrektiv für die hin und wieder schwächelnde Binnennachfrage dar.

Zudem kitzelt die Nachfrage nach dem Besonderen das Beste hervor, was eine Volkswirtschaft zu bieten hat, sowohl was traditionelle Fertigungsweisen, Manufakturen und Handarbeit angeht, die durch die Nachfrage der Superreichen konserviert werden – die Deutschen Werkstätten in Hellerau würde es nicht mehr geben, wenn nicht russische Oligarchen das Interieur ihrer Luxusjachten dort anfertigen ließen –, als auch was Innovationen angeht, die dann über „Trickle down”-Effekte irgendwann demokratisiert werden. Werner Sombart hat darauf hingewiesen, dass nicht allein – wie Max Weber es beschrieben hat – die „protestantische Ethik” aufgeschobener Bedürfnisbefriedigung Triebfeder des Kapitalismus war, sondern dass die luxuriöse Verschwendung einer ausschweifenden Konkubinenwirtschaft nachfrageseitig ebenso einen Anteil an der Entstehung der modernen Welt hatte.

Die Neudefinition von Luxus unter Maßgabe von „Stealth Wealth” bedeutet eine Engführung von beidem: calvinistische Ethik an der Oberfläche und opulente Verausgabung im Hintergrund. Damit wird „Stealth Wealth” zur Triebfeder eines neuen, gleichermaßen materialistischen wie postmateriellen Luxus- Konsums. Dessen Werte handeln mehr von Materialien und deren Verarbeitung sowie von der besonderen Erfahrung, die Kultiviertheit, Bildung und einen erlesenen Geschmack voraussetzt – und weniger von den glänzenden und pompösen Oberflächen, die auf den ersten Blick Eindruck schinden wollen.

Die Regeln von „Stealth Luxury”
Die Muster und Regeln, nach denen der Statuskonsum der neuen Elite funktioniert, hat schon David Brooks sehr präzise in „Bobos in Paradise” aufgelistet. Hier drei der Grundprinzipien:

• Erste Regel: Unsummen für Dinge ausgeben, die früher einmal billig waren. Das können Geschirrtücher aus Bielefelder Leinen für 15 Euro das Stück sein oder ein Moleskine-Notizbuch für 22,50 Euro. Der Manufactum-Katalog (siehe S.13) ist voll von Dingen, die es in einfacher Ausführung zu einem Zehntel des Preises in jedem Supermarkt gibt. Nach dem Motto: „Wir kaufen das Gleiche wie das Proletariat, nur etwas verfeinert. Wir schaffen es, einen immer erleseneren Geschmack für immer einfachere Dinge zu entwickeln.”
• Zweite Regel: „Perfektionismus der kleinen Dinge” ist damit eng verwandt und hat mehr mit dem Zeitaufwand zu tun, den die neue Oberschicht in die Verfeinerung ihres Lebensstils investiert. „Sie kämmen Kataloge durch, bis sie den in der Schweiz gefertigten KWC-Wasserhahn gefunden haben, der vielen als die beste Geschirrbrause der Welt gilt”, schreibt Brooks. Kennerschaft bis hin zum Afficionadotum nicht bei Wein, Whisky und Zigarren aufzubauen, sondern bei Schokolade, Küchenutensilien und Kinderbekleidung, inklusive des intensiven kommunikativen Austauschs darüber – das ist „Stealth Luxury” in der Praxis.
• Dritte Regel: „Professionalisierung”. Der Wechsel ins Profisegment bietet unendlichen Spielraum, für mehr Qualität sehr viel mehr Geld auszugeben. Der Preisaufschlag, den man in der alten Glamour-Welt für das Prestige der edlen Marke investiert hat, fließt nun in einen luxuriösen Überschuss an Leistungskraft, Robustheit oder Verarbeitungsqualität, je nachdem, ob es sich um ein Schlauchboot handelt, wie es auch die Marine einsetzt, eine brachiale Kettensäge oder eine Gastronomie-Espressomaschine.

Literatur: David Brooks: „Bobos in Paradise.” 2000 | Pierre Bourdieu: „Die feinen Unterschiede.” 1987 | Jean- Claude Kaufmann: „Privatsache Handtasche.” 2012 | Werner Sombart: „Liebe, Luxus, Kapitalismus. Die Entstehung der modernen Welt aus dem Geist der Verschwendung.” 1999 | Thorstein Veblen: „Theorie der feinen Leute.” 1899 | Anne Preissner: „Verzicht de Luxe”, Manager Magazin, 20.11.2009 | Hendrik Ankenbrand, Patrick Bernau: „Arme Oberschicht: So lebt das reichste Prozent der Deutschen”. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 29. Mai 2011 | Bain & Company: „Luxury Goods Worldwide Market Study.” 2011, 10th Edition, Oktober 2011 | OECD: „Growing Income Inequality in OECD Countries: What Drives It And How Can Policy Tackle It?” Mai 2011

Erfahren Sie mehr zum Titelthema „Stealth Luxury – Der postmaterielle Statuskonsum der neuen Elite”:

• „Stealth Wealth” anhand vier Beispielen: Vom Camouflage-Glamour eines Diamenten bis Tyler Brûlés Hochglanzmagazin „Monocle”.
• Interview mit Professor Kai-Uwe Hellmann: „Die Virtuosität im Konsum hat enorm zugenommen – der Konsum der Prominenten besitzt primär Unterhaltungswert”. Professor Kai-Uwe Hellmann ist Mitbegründer und Sprecher der Arbeitsgemeinschaft Konsumsoziologie. Sein Buch „Soziologie der Marke” von 2003 gilt als Standardwerk. Er unterrichtet derzeit an der Universität der Bundeswehr in Hamburg und an der TU Berlin.